En comparaison avec les autres pays européens, la publicité de marque a été introduite tardivement, en 1968, sur les écrans de télévision en France1 .
Le décret du 1er janvier 1969, portant création de la Régie française de publicité (RFP), élabore les premiers éléments d’un dispositif de contrôle encadrant la publicité de marque sur les chaînes publiques. La RFP, régisseur exclusif de la publicité sur les chaînes publiques, est chargée de veiller à la commercialisation des écrans ublicitaires dans les limites budgétaires définies annuellement par le Parlement et de contrôler le contenu des messages publicitaires diffusés à l’antenne.
La loi du 29 juillet 1982, en abrogeant formellement le monopole de programmation, ouvre la voie aux radios et télévisions privées et attribue à la Haute Autorité de la communication audiovisuelle un pouvoir de tutelle sur le service public. À ce titre, la Haute Autorité est chargée de veiller à ce que le contenu des émissions publicitaires des sociétés nationales de programme respecte les principes fondamentaux résultant des lois, règlements et usages professionnels en vigueur. À cette fin, la Haute Autorité rappelle par voie de recommandation les règles que les sociétés nationales de programme doivent mettre en œuvre. La loi lui donne, en outre, un pouvoir de contrôle sur les messages publicitaires diffusés à l’antenne. En cas de manquements graves, la Haute Autorité a la possibilité d’enjoindre la chaîne de se mettre en conformité avec la réglementation en vigueur. Toutefois, les interventions de la Haute Autorité dans ce domaine s’avèrent relativement limitées, en raison des compétences précédemment dévolues à la RFP.
L’apparition de télévisions privées à la recherche de recettes commerciales -Canal+ créée en 1983 accède à la publicité pour ses programmes diffusés en clair dès 1985, France 5 devenue La Cinq puis TV6 sont opérationnelles en février et mars 1986- rend nécessaire l’adaptation du cadre juridique et réglementaire existant. Les deux nouvelles chaînes, qui bénéficient de la possibilité d’interrompre leurs programmes pour diffuser des messages à caractère publicitaire, sont l’objet de nombreuses critiques.
La loi du 30 septembre 1986, qui met en place la Commission nationale de la communication et des libertés, lui donne mission, dans son article 14, de contrôler l’objet, le contenu et les modalités de programmation des émissions publicitaires diffusées par le service public et les services de télévision privés autorisés. La CNCL, dès lors, par l’intermédiaire du Comité de la communication publicitaire radiodiffusée et télévisée qui prend le relais de la RFP en avril 1987, exerce un contrôle a priori sur les messages publicitaires devant être diffusés à l’antenne afin de vérifier leur conformité avec la réglementation en vigueur et notamment le décret n° 86-37 du 26 janvier 1987. Le Conseil supérieur de l’audiovisuel créé par la loi du 17 janvier 1989 hérite des compétences de la CNCL en matière de contrôle publicitaire. Dès 1991 cependant, à la demande des régies, des annonceurs et des agences soucieux de mettre en pratique un code d’autodiscipline propre à la profession, il est décidé que le contrôle du CSA s’exercera a posteriori lors de la diffusion des messages publicitaires sur les antennes et qu’il sera accompagné d’une déclaration préalable des messages auprès du Conseil. Cette deuxième obligation sera supprimée en février 1993. L’entrée en vigueur de ce nouveau régime de contrôle a contribué à accroître le rôle joué par le Bureau de vérification de la publicité, instance interprofessionnelle réunissant les régies, les annonceurs, les agences et les supports. Le BVP définit des règles déontologiques, réunies dans la Charte du BVP, qui s’applique à l’ensemble de la profession.
Le BVP fournit aux professionnels un conseil au cours de l’élaboration du message publicitaire et donne un avis avant diffusion sur la conformité du message publicitaire avec la réglementation existante. Si le contenu des messages publicitaires n’est plus soumis au contrôle préalable du CSA, le respect des règles générales issues des lois et décrets encadrant la publicité et des obligations découlant des cahiers des missions et des charges et des conventions signées avec le CSA ne s’impose pas moins aux diffuseurs. Il appartient au CSA de les sanctionner au cas où elles ne seraient pas respectées. Au sein du Conseil, un groupe de travail, placé sous la responsabilité d’un membre du CSA, instruit avec les représentants des services du Conseil toutes les questions relatives à la publicité, au parrainage et au téléachat sur les chaînes de télévision et les radios publiques et privées. Les dossiers sont ensuite débattus par le Collège réuni en assemblée plénière.
1: Dès 1955, la Grande-Bretagne est le premier pays d’Europe à diffuser des messages publicitaires sur la chaîne privée ITV nouvellement créée, bientôt suivie par l’Italie en 1957, puis par l’Allemagne qui autorise dès 1959 la publicité sur les chaînes publiques.