Position du Bureau Européen des Unions de Consommateurs (BEUC) sur l'autodiscipline en publicité

Résumé du document « autodiscipline en publicité comme instrument des politiques publiques », Jim Murray, Directeur du BEUC, Bruxelles 19/10/2005

Il est nécessaire de faire la différence entre l'autodiscipline en tant qu'initiative purement privée, qui doit être encouragée, et l'autodiscipline promue en tant qu'instrument des politiques publiques et vantée comme supérieure aux autres instruments comme la loi.

Il convient d'être critique vis-à-vis de la vision communément propagée par les professionnels mais aussi par les instances européennes, notamment la Commission, de l'autodiscipline comme instrument "de plus en plus largement considéré comme plus efficace, plus rapide que les instruments légaux". Il convient de se demander « qui » considère cela et selon quels critères. Ce qu'en pensent les associations de consommateurs est la plupart du temps passé sous silence. Une série de problèmes concernant l'autodiscipline ont été soulevés par les associations de consommateurs membres du BEUC :

• L'autodiscipline étant développée pour l'industrie et par l'industrie, les règles édictées dans ce cadre tendent à rester réactives plutôt que pro-actives. Le changement survient seulement lorsqu' il y a pression du public ou menace de la part du législateur. L'autodiscipline est une perspective industrielle qui ne reflète pas la perspective de la société dans son ensemble.


• L'histoire récente de la régulation aux niveaux national et européen montre que l'autorégulation est incapable de résoudre les problèmes d'envergure. On peut citer la labellisation des détergents ou le problème du tabac.


• L'autorégulation n'a jamais été capable de freiner le développement de nouvelles formes de publicité. Pour preuvre l'article 12 de la Chambre internationale de commerce : "les publicités devraient être clairement distinguables en tant que telles, quelque soit leur forme et quelque soit le médium utilisé". Or, le placement de produit (autrement appelée publicité clandestine) vient de faire son entrée dans la télé européenne via la nouvelle directive européenne "Télévision sans Frontières", fortement inspirée par le lobby publicitaire.


• L'autodiscipline adopte une approche de la publicité au cas par cas, ce qui a pour effet d'ignorer l'une des inquiétudes majeures actuelles, la prolifération de la publicité en général ou d'un type particulier comme celle à destination des enfants. Les effets cumulatifs de la publicité ne sont pas du tout pris en compte par l'autodiscipline.


• L'autodiscipline n'octroie pas de droit au consommateur dans le cas du non-respect des codes. La position du consommateur est affaiblie dans un système d'autodiscipline en comparaison des systèmes légaux actuels.


• Malgré le discours qui associe l'autodiscipline à la rapidité, les organes d'autodiscipline sont souvent très lents à la détente et les décisions sont souvent prises après que la campagne a déjà été diffusée.


• de nombreux exemples de campagnes agressives (notamment pour des aliments à destination des enfants) tendent à prouver que les marques allient deux stratégies : un engagement public volontaire à l'autodiscipline combiné à une stratégie bien différente dans les coulisses.

Enfin, une question majeure concernant l'autodiscipline consiste à savoir comment mesurer la pertinence (ou l'éventuelle supériorité) d'un système d'autodiscipline.

Une base acceptable pour définir des critères précis serait la référence aux quatre grands principes qui guident l'action des associations de consommateurs au niveau européen et qui sont regroupés sous le nom de "Déclaration de Lund" établie en 2001. Les acteurs les mieux à même d'évaluer l'autodiscipline selon les critères définis sont les pouvoirs publics, les plus légitimes à faire entendre l'intérêt général.