En Europe, le Royaume-Uni applique le système d'autorisation avant diffusion (via une sous-traitance à l'organe d'auto-discipline) pour les publicités radio et télé ainsi que pour le tabac. La France et l'Irlande l'appliquent pour les publicités télé, également via leur ONA. L'Italie l'applique pour les pubs de médicaments sans prescription, également via leur ONA.
Le contrôle de la publicité, obligatoire, avant diffusion est donc l'exception plutôt que la règle. En outre, depuis quelques années, il a été délégué par contrat aux ONA nationaux, signe de la montée en puissance des partisans de l'autodiscipline.
Les ONA ont fondé l'Alliance européenne pour l'éthique en publicité (AEEP) en 1992, sous l'impulsion du Commissaire européen à la compétition, Sir Leon Brittan. L'AEEP est composée des bureaux nationaux d'autodiscipline (28) et d'organisations représentant l'industrie (13). A l'heure actuelle, des ONA sont en constitution en Pologne, Lituanie, Estonie, Chypre. L'AEEP a rédigé une Charte de l'autodiscipline, signée par ses membres en juin 2004. Elle est fortement inspirée du Code de la pratique publicitaire de la Chambre internationale de commerce (1997). Chacun des membres s'est engagé à respecter cette charte au niveau national.
La mission affichée de l'AEEP est triple : promouvoir et développer l'autodiscipline dans le secteur publicitaire, renforcer les systèmes d'autodiscipline existants et coordonner le système européen de plaintes trans-frontières.
La particularité de l'AEEP est de promouvoir l'autodiscipline auprès des organes de décision de l'Union européenne (UE) ainsi qu'auprès des ONG et associations présentes à Bruxelles. Ainsi, l'AEPP a demandé à la Commission européenne de se prononcer clairement sur l'efficacité de l'autodiscipline. Récemment, Viviane Reding s'est exécutée en se prononçant pour l'autorégulation et la possibilité d'une certaine dérégulation du secteur publicitaire 1.
Les efforts actuels de l'AEEP auprès de l'UE ont un but évident : faire reconnaître formellement l'autodiscipline dans les textes législatifs européens.
Concernant les ONG et particulièrement les associations de consommateurs, il s'agit pour l'AEEP de les convaincre de l'efficacité de l'autodiscipline au détriment de la réglementation, de la nécessité d'engager le dialogue sur le système d'autodiscipline et de les pousser à faire référence au système de plainte mis en place par les ONA auprès de leurs adhérents 2.
1: Voir le discours de Viviane Reding à Liverpool en septembre 2005 lors de la conférence sur l'audiovisuel « Entre culture et commerce ».
2: voir le site de l'AEEP.