Ce sont les textes juridiques que les annonceurs doivent obligatoirement respecter et dont le BVP dit assurer le contrôle (même s'ils ne sont pas tous en ligne sur son site Internet, voir cette page). Ils servent de base à la rédaction des codes de déontologie.
C'est quoi une publicité ne respectant pas cette loi : le fabricant américain Monsanto, qui avait présenté le Roundup, un herbicide grand public, comme biodégradable, est poursuivi sur la base de cette loi par plusieurs associations. Produit phare de Monsanto, le Roundup est massivement utilisé en France par les agriculteurs, les jardiniers amateurs et les collectivités locales pour leurs espaces verts. Il a été vendu comme biodégradable, alors que dans l'esprit du public, ce mot signifie non néfaste pour l'environnement. Or, sa matière active est le glyphosate, classé au niveau européen comme toxique pour les algues et pour la faune aquatique et donc dangereux pour l'environnement. D'autre part, on le retrouve massivement dans les nappes aquifères. Alors, publicité mensongère ? Cette affaire sera jugée en décembre 2006.
Mais ce texte est inapplicable à l'heure actuel : la jurisprudence sur ce texte (majoritairement des publicités représentant des 4x4 dans la nature) est tellement restrictive qu'il est inutilisable. Ainsi, le juge demande que soit rapportée la preuve que le véhicule représenté par la publicité est bien en situation d'infraction. Il n'y a pas infraction s'il est établi que ce véhicule est en position de stationnement lors de la prise de vue photographique (Par exemple : Cour d'appel de Caen - 24 avril 2002), même si le véhicule est stationné sur une plage (c'était le cas en l'occurrence) ou près d'une rivière. C'est prendre au mot l'article L 362-1 qui parle de "circulation" et non de "stationnement". Mais ne faut-il pas circuler pour aller se stationner en plein milieu d'une clairière ? En tout cas, les vendeurs de 4x4 ont compris l'astuce et représentent leurs véhicules dans la nature... mais sans conducteur ! Ici, une modification législative sera demandée pour assurer la cohérence du code de l’environnement et empêcher ce contournement. Nous allons demander la modification de ce texte (voir nos propositions de réforme).
Ce texte pourrait servir de base à un texte général qui interdirait de mentionner, sauf obligation légale, les avantages écologiques d'un produit si l'élément écologique ne modifie pas les qualités substantielles du produit (voir nos propositions de réforme).
Un décret en conseil des Ministres doit être pris prochainement en application de ce texte.
Mais le Décret d'application reste introuvable. Si vous avez des nouvelles faites le savoir !!
Adoption des codes en général : Le BVP élabore des codes de bonne conduite, appelés aussi Recommandations à partir des textes de loi, ainsi que sur le fondement du code de la Chambre de Commerce Internationale : "la publicité ne doit pas sembler approuver ou encourager des actions contraires à la loi, aux codes d'autodiscipline ou aux normes généralement admises d'un comportement respectueux de l'environnement" (Article 17).
Mais les recommandations ne sont contraignantes que pour les adhérents du BVP : il ne s'agit donc que d'une contrainte volontaire et non d'une contrainte légale. Leur violation ne sera pas sanctionnée par le juge. En outre, dans la pratique, le BVP interprète ses propres règles de manière généralement laxiste, et se montre conciliant envers ses adhérents (Voir nos exemples de publicités).
Sur la base de ces recommandations, le BVP est supposé contrôler toute publicité utilisant l'argument écologique, c'est-à-dire lorsque le produit ou service vanté affirme ou fait penser, d'une manière ou d'une autre, qu'il contribue à la protection de l'environnement.
? Selon ses propres Recommandations écologiques, le BVP est donc en mesure en principe d'exiger, et de vérifier, que :Notre avis : Une analyse détaillée du texte permet de relever des incohérences fondamentales, certaines dispositions permettant de contourner le contenu des autres dispositions. Nos demandes de réformes incluent une révision en profondeur de ces recommandations.
Par exemple l'article 1-2.3 : "Les actions des entreprises et caractéristiques de leurs produits ou services dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées. Elles ne sauraient être présentées de façon excessive".
Or, la publicité de Total montrant des éoliennes est en contradiction avec cette recommandation : Total possède 5 éoliennes près de Dunkerque. Or sa campagne de publicité actuelle laisse croire, par un effet visuel, que l'éolienne représente une part importante des sources énergétiques de l'entreprise (elle occupe 50% de la surface de la publicité).
Pour exercer sa mission de contrôle, le BVP s'est donné plusieurs moyens :
Selon l'article 1 b des statuts de l'association : le BVP répond à toute demande de consultation de ses adhérents relative à des publicités en projet ou déjà diffusées afin d'en vérifier la conformité aux règlementations et règles professionnelles en vigueur. Les consultations sont faites par des juristes spécialisés en droit de la communication et de la consommation, qui octroient des conseils déontologiques et juridiques.
En pratique, en 2005: 13000 consultations volontaires par an (sans compter les 15000 consultations obligatoires pour les spots TV, voir ci-dessous). 1 projet sur 2 fait l'objet d'une demande de modification par le BVP, qui déconseille la publication dans 8 % des cas. Domaines les plus litigieux : santé, automobile, alcool, prix et promotions, publicité mensongère... (source).
Mais ces conseils ne sont pas contraignants, car selon l'article 2 des statuts de l'association : le BVP n'attribue "aucun label de conformité, visa ou garantie d'annonce, d'affiche, etc."
Les conseils du BVP n'ont en fait aucune valeur juridique : ils ne sont pas contraignants mais consultatifs. Ils ne peuvent donc pas être remis en cause autrement que devant le BVP lui-même, à la condition que celui-ci accepte le recours. Cela n'a pas été le cas dans l'affaire du MDRGF contre l'UIPP en 2005, où les courriers sont restés sans réponse. Bien que le BVP se prévale de jouer les médiateurs entre les professionnels et les consommateurs, le BVP a plutôt tendance à se prévaloir de son irresponsabilité.
Toujours selon l'article 2 des statuts : "Les adhérents sont autorisés à se prévaloir du fait qu'ils sont membres du BVP sans qu'une telle mention puisse être interprétée comme une garantie conférée par le BVP à leurs messages publicitaires".
Sur son site Internet, le BVP confirme cette position: "La présence du logo du BVP dans un support presse ou sur un site Internet montre l'attachement de ces diffuseurs au choix de l'autodiscipline. Ce logo ne signifie en aucun cas que chacune des publicités ait été visée ou que les produits et services aient été testés ou contrôlés. Ce logo signifie que le BVP peut être consulté par son adhérent, que le BVP exerce une veille sur les publicités diffusées et qu'en cas de manquement, signalé par un lecteur, un internaute ou de son propre chef, le BVP peut intervenir sur les publicités diffusées".
Cette disposition, ambiguë, a pour conséquence d'exonérer le BVP de toute plainte ultérieure.
Notre avis : contrairement à ce qu'exige le BVP de ses adhérents, ceux-ci donnent un caractère contraignant à ses conseils pour se défausser de leur propre responsabilité : ainsi, à l'occasion de l'affaire contre la campagne publicitaire de l'UIPP vantant les pesticides comme respectueux de l'environnement et de la santé, les magazines qui avaient publié ces publicités ont indiqué ne pas pouvoir refuser des publicités ayant reçu un avis favorable du BVP, sous peine de se voir reprocher un refus de vente.
Cette réalité a été confirmée par la Cour d'appel de Paris selon laquelle il importe peu que la publicité ait été soumise au Bureau de Vérification de la publicité, le prévenu devant personnellement vérifier son exactitude (CA Paris, 13e ch.A, 25 mai 1988 : jurisdata n°1988-024301).
D'autre part, les conseils du BVP sont accompagnés d'une mention type qui indique que le conseil donné par le BVP n'ayant qu'un caractère consultatif, aucun recours ne peut être formulé à l'encontre du BVP sur ce fondement.
Notre avis : le problème est que, dans l'esprit de beaucoup, le BVP est responsable. En fait, l'existence du BVP et de son "contrôle" permet au secteur publicitaire d'éviter toute loi plus contraignante sur la publicité. Plutôt qu'un organisme d'autodiscipline, c'est un organisme de défense des intérêts du secteur publicitaire. Pour preuve, les Casseurs de pub (ex Comité des créatifs contre la pub) se sont vu refuser deux spots TV qui invitaient à une journée sans achat en novembre 1999, puis qui invitait à une semaine sans télévision en avril 2000. Ceci au motif que ces spots n'étaient pas des publicités.
(Pour voir les justifications du refus du BVP :
www.antipub.net/documentation/rapechos/RAP-_chos%20n%A1%2027(page%201).pdf)
Lorsque l'on reproche au BVP de ne pas empêcher l'utilisation de l'argument écologique, il répond ne pas être habilité pour apprécier les caractéristiques ou l'efficacité des produits et des services faisant l'objet de publicités litigieuses.
Ainsi, le BVP indique sur son site Internet : "Soulignons que les règles déontologiques et la mission du BVP portent sur le seul contenu du message publicitaire (de nature à induire en erreur ? de nature à choquer ? irresponsable ? Etc.) : en aucun cas il n’est juge de questions relatives aux produits ou services dont la publicité fait la promotion". (source)
Et encore : "Le BVP examine exclusivement le contenu et la présentation des publicités et leur conformité avec le droit et la déontologie publicitaires. Il n'est pas qualifié pour se prononcer sur les caractéristiques techniques d'un produit ou d'une prestation de service ni sur le sérieux de la société qui les commercialise (...)". (source)
Et enfin : "Le BVP est compétent pour apprécier la conformité du contenu d'une publicité avec la réglementation et la déontologie applicables. En revanche, nous ne sommes pas habilités à apprécier les caractéristiques et l'efficacité des produits et des services, par exemple, composition d'un jus de fruit, disponibilité d'un service après vente, etc.". (source).
Notre avis : les qualités écologiques d'un produit ou d'un service font partie de ses caractéristiques techniques et de son efficacité.
Et le fait de se donner pour mission de contrôler si la publicité est de nature à induire en erreur implique de vérifier que le produit dit écologique l'est véritablement, et donc d'en vérifier les caractéristiques, par exemple en exigeant de l'annonceur des preuves de ce qu'il dit. Sinon, comment faire respecter une disposition telle que l'article 2-6 des recommandations écologiques du BVP :
"La publicité ne doit pas donner ou paraître donner une garantie totale ou complète d'innocuité dans le domaine de l'environnement, lorsque les qualités écologiques du produit ne concernent qu'un seul stade de la vie du produit ou qu'une seule de ses propriétés".
Et l'article 2-2 : "L'annonceur doit être en mesure de produire tous les éléments propres à justifier ses allégations, indications ou présentations publicitaires".
Le BVP les demande-t-il systématiquement ?
Et sinon, que contrôle le BVP ? Le BVP manquerait-il de moyens pour aller au bout de son ambition ? (Petit rappel : 32 milliard d'euros dépensés par les annonceurs pour faire leur communication en 2005 - Tous les chiffres de la pub sur http://www.irep.asso.fr/MPF.htm ).
Jusqu'en 1992, le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (CSA) contrôlait les publicités télévisées après diffusion. Puis le BVP a obtenu l'autorisation de contrôler à priori toute publicité télévisée, donc avant diffusion, même celles provenant de membres non adhérents. Il s'agit d'un service obligatoire et payant. Pour information, cette prérogative n'apparaît pas dans ses statuts !
La publicité télévisée est analysée au regard des lois, des recommandations déontologiques et des avis et recommandations du CSA. L'avis rendu est motivé. Il indique "favorable", "à modifier" ou "à ne pas diffuser". Tout film publicitaire doit être muni d'un "avis définitif" avant d'être diffusé à l'antenne.
Selon certains professionnels du secteur, le CSA se contente du niveau de contrôle du BVP, mais réagit parfois en demandant l'intervention du BVP auprès d'un annonceur (ex : une publicité de Microsoft incitant à la vitesse), ou en prenant des recommandations.
Le BVP annonce régulièrement qu'il n'est pas possible techniquement de contrôler toutes les pubs...fautes de moyens. Il est vrai que les annonceurs n'on dépensé que 32 milliard d'euros en 2005 dans les différentes formes de communication, médias et hors-médias, ce qui, il est vrai, est "une conjoncture globale médiocre" (message de la Présidente de l'Union des Annonceurs - site de l'UDA).
(Tous les chiffres de la pub sur http://www.irep.asso.fr/MPF.htm ).
Notre avis : malgré tout (laxisme et interprétations avantageuses), ce système de contrôle obligatoire fonctionne (selon le BVP lui-même) et peut donc être étendu à la totalité des publicités quelque soit leur support.
Sanctions en cas de manquement aux recommandations déontologiques : selon l'article 5 des statuts, tout manquement aux règles et usages dont le BVP a pour mission d'assurer le respect peut entraîner le blâme ou la radiation de l'adhérent. La sanction peut faire l'objet d'une publication sur demande du Conseil d'administration.
Le BVP, dans son rapport annuel, indique être intervenu, en 2005, 25 fois a posteriori (c'est-à-dire après lancement de la publicité). Les sanctions ne sont pas connues.
La plainte ou la constitution de partie civile : selon l'article 1c alinéa 2 des statuts, le BVP peut porter plainte et/ou à se porter partie civile dans les instances judiciaires engagées contre les responsables de la publicité incriminée.
Malgré le caractère d'ordre général de cette disposition, le BVP ne fait ici valoir que le droit de toute association déclarée à aller en justice pour défendre son objet social et les intérêts de ses membres, sur le fondement de la violation de la loi, comme par exemple la violation par un de ses adhérents de la loi sur la publicité mensongère. En effet, pour le juge, seule la loi est contraignante. En aucun cas le BVP ne peut saisir le juge du non respect par un de ses adhérents de ses recommandations déontologiques. Tout au plus, le juge pourra-t-il se référer aux recommandations à l'occasion d'une plainte pour violation d'une loi par un adhérent du BVP.
Enfin, "le BVP n'est pas statutairement compétent pour engager des actions en justice à la demande des consommateurs". (source).
Notre avis : le peu de moyens de coercition du BVP rend inefficace le système d'autorégulation. Il est donc nécessaire d'accroître le pouvoir de sanction de l'instance actuelle ou de toute instance qui prendra sa place ultérieurement. (Voir nos propositions de réforme)